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奈雪の茶北京試水酒吧尋求差異化

發布者:中國糖酒網 http://www.htsdg.com    2019/6/10
  茶飲賽道競爭激烈,太多網紅店希望揭去“網紅”標簽以優質品牌立足,此時跨界與差異化成為茶飲品牌搏位主題。北京商報記者走訪發現,奈雪の茶開始進軍酒吧。奈雪の茶華貿中心店二層已悄然開設一家BlablaBar奈雪酒屋。行業專家認為,中國茶飲已進入成熟期,接下來的競爭將是品牌間的差異化、多元化、創新和升級如何變現與落地。

  布局酒飲場景

  BlablaBar奈雪酒屋的產品設計,看上去更加瞄準女性用戶群體。北京商報記者看到,除了市面上常見的啤酒紅酒等酒品外,店內推出了度數相對較低、顏值相對較高的調制雞尾酒和無酒精飲料。酒屋工作人員表示,該門店營業時間在中午12點至次日凌晨2點,品類幾乎覆蓋目前酒類市場的所有品類,另外推出了一些門店調制飲品。該店是奈雪の茶北京首家酒吧門店,該門店目前正在試營業階段,預計6月中旬正式營業。

  從價格上看,奈雪酒屋酒類產品的價格并不算低。以雞尾酒為例,一杯雞尾酒的價格在70元左右,這與其他市面上酒吧售賣的雞尾酒的價格不相上下。

  實際上,年初奈雪の茶已在深圳嘗試開設酒屋,目前深圳有兩家店。在產品上主打口味偏甜的調制軟飲、雞尾酒和無酒精飲品,門店顏色為粉色系。在業內人士看來,產品和整體視覺方面更傾向于瞄準女性用戶對于酒類飲品和場景的需求。對此,北京商報記者就關于“奈雪酒屋具體運營模式和布局”等一事對奈雪の茶進行采訪,但截至發稿時仍未得到回復。

  多時段策略捆綁

  此家奈雪酒屋門店與奈雪の茶華貿中心店互相打通。不難看出奈雪の茶希望豐富門店品類,以多時段的方式滿足多元化消費需求,獲取新流量紅利。

  相對于奈雪の茶在和品類場景方面的新動作,目前市場上的其他茶飲品牌和咖啡品牌也欲通過該模式向消費領域延展,增加新品類、新場景。

  去年,星巴克就曾在其北京坊旗艦店做新的嘗試,門店集合了咖啡、茶瓦納及特調酒精飲品三大吧臺,其中三層推出了首個獨立的酒類場景,主打精釀啤酒、小眾葡萄酒和雞尾酒等各類特調飲品。此前假期期間,北京商報記者在晚上九點后走訪該店發現,三樓“酒吧”晚上相比其他兩個樓層客流都更大。

  上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示,近兩年國內市場不斷出現新的咖啡品牌及茶飲品牌,從不同業態和角度對星巴克的客流進行分流,奈雪の茶亦是如此。奈雪の茶作為一個“網紅”品牌在市場影響力上進入了一個穩定期,而對于這類茶飲品牌單靠單一的產品品類和場景很難實現盈利和穩定流量。一個非“檔口”式帶有休閑空間的門店在租金、人工成本等方面都將存在一筆很大的開銷。另外,從產品特點來看,消費者消費客單量有限。因此企業需要豐富收益來源,以多時段的方式提升坪效。此外,對于剛推出的場景會存在一個測試期,奈雪の茶小范圍推廣正是在試點,根據市場反應優化產品方案。

  在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,奈雪の茶正在進行多時段、多場景、多品類的多元化布局,其核心點就是如何最大限度地捆綁新生代消費群體,讓消費者與品牌之間的消費黏性加強,品牌功能更加復合。

  紅海期尋落地變現

  大量的茶飲品牌不斷涌入,茶飲市場已經是競爭紅海,這也倒逼這一領域的所有企業要在產品品類和場景上嘗試突圍。

  對于奈雪の茶來說,不僅面臨著喜茶、鹿角巷、樂樂茶等同行業品牌的競爭,同時還要應對星巴克、瑞幸咖啡以及呷哺呷哺旗下的湊湊等餐飲品牌的挑戰。同為新茶飲品牌的喜茶也開始豐富原有的茶飲品牌形象,不斷推出冰淇淋、酒飲、歐包、咖啡等產品。同時,咖啡品牌瑞幸咖啡也開始拓展新品類,在今年4月正式上線茶飲系列產品小鹿茶,主要以芝士奶蓋茶為主。

  不過,當品牌開始進行多品類、多元化布局后,新的產品和場景能否維持企業整個店面的營業額、人流量、客單量、接受度等方面,是企業需要考慮的問題。

  CAFECREPE負責人潘發告訴北京商報記者,每個品牌都會不斷創新產品,來保持品牌市場占有率,如果一直止步不前將很快被淘汰掉。不過,新的產品和新的場景更多充當的是提升流量的角色,真正能夠為門店帶來營業額的是門店的核心招牌產品。換句話說,品類再多需要得到消費者認可才會持續變現。另外,多元化的布局在供應鏈、標準化方面都對企業提出了更高的要求,在產品銷售范圍擴大后,企業管理運營方面壓力增加,保證運營體系標準化是關鍵。

  朱丹蓬表示,中國茶飲如今已經進入了成熟期,企業接下來需要考慮的是差異化的核心競爭力如何體現、品牌創新和升級如何變現及多元化的布局如何落地。

  來源:北京商報 
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